Kundenerlebnis Starbucks

Kaffee trinken in der Kaffeefabrik

Auf Shanghai’s zentraler Einkaufsmeile, der Nanjing Road, kann man seit einigen Monaten den größten Starbucks der Welt besichtigen. Die „Starbucks Reserve Roastary“ bietet auf 2700 Quadratmetern vor allem ein ganz besonderes Einkaufserlebnis.

Die Rösterei ist in den Verkaufsraum integriert und lädt ein, den Mitarbeitern bei ihrem Rösthandwerk zuzuschauen. Mit sechs verschiedenen Röstmethoden werden viele verschiedene Kaffeesorten hergestellt. Was gerade geröstet wird, steht an einem großen „Clacker-Board“. Wer möchte kann die frisch gerösteten Bohnen an der Kaffeebar neben der Röstanlage gleich durch einen professionellen Barista aufbrühen und zubereiten lassen. Oder als Packung kaufen und mitnehmen. Der Flagship-Store beliefert zusätzlich die umliegenden Starbucks-Stores mit den hier gerösteten Kaffeebohnen.

Auf zwei Stockwerken verteilt finden sich mehrere Kaffeebars, die die verschiedenen Kaffeesorten auf verschiedene Arten brauen und zubereiten. Dazu gibt es einen Shop, ein Bistro und – das ist das Besondere an diesem Flagship-Store – eben die eigene Rösterei mit Verpackungsstraße.

Die Einrichtung und Ausstattung des gesamten Flagship-Stores mit seinen aufwändigen Materialien und seinem Beleuchtungskonzept ist einladend und gemütlich. Holz, Messing, Kupfer, Leder schaffen ein sehr schönes Ambiente. Die Gerüche, Geräusche (zum Beispiel das Klackern der Bohnen, wenn sie durch die Rohre sausen) tun ihr übriges. Aber auch die Besucher, die bei der Kaffeeverarbeitung zusehen, im Bistro sitzen, shoppen, Kaffeesorten und –mischungen probieren, tragen zur einzigartigen Atmosphäre bei. Immerhin rund 400 Mitarbeiter einschließlich Kaffeeröster, Barista, Verkäufer, Cocktailmixer etc. kümmern sich um die Besucher und die Produktion.

Kaffeesäcke mit den rohen Bohnen werden aufgeschnitten und die Bohnen über Rohre in Silos gefördert. Von dort gelangen sie in der richtigen Mischung in die Rösttrommel. Nach dem Rösten werden die Bohnen gekühlt und wandern nach dem Abkühlen wieder durch Rohre in Silos und warten auf die weitere Verarbeitung oder den Weitertransport zu den Kaffeebars. Das alles kann man sich anschauen, man kann es hören und vor allem riechen.

Kunden werden in diesem Kaffeewunderland auf eine Entdeckungsreise mitgenommen, die Röst- und Verarbeitungsprozesses sowie die Produkte zu erkunden. Diese „Echtzeit-Erlebnisse“ werden online unterstützt. Verschiedene Apps und Webseiten ergänzen und erläutern das Angebot und die Produktionsanlagen.

Aber es geht noch weiter. Der ganze Raum bietet Möglichkeiten der Entdeckung und des Erlebnisses, wenn man die verschiedenen Kaffeebars mit einbezieht. Verschiedene Methoden des Aufbrühens und Zubereitens von vielen Dutzenden von Kaffeesorten, Kaffeecocktails etc. werden gezeigt und die Produkte angeboten.

Der Starbucks Reserve Rostary Flagship-Store in Shanghai ist nicht der erste Starbucks in China. 3000 „normale“ Stores gibt es schon und rund alle 15 Stunden kommt ein neuer hinzu. 5000 Stores solle es nach aktuellen Planungen mal werden. Insofern dürfte der Flagship-Store auch seinen Beitrag dazu leisten, den chinesischen und traditionell eher dem Tee verbundenen Markt mit dem Thema Kaffee anzufreunden.

Weltweit gibt es aktuell fünf Starbucks Reserve Roasterys. Der erste Flagship-Store dieser Art ist in Seattle, dem Firmensitz von Starbucks entstanden. Weitere gibt es in Mailand, New York, Tokio und eben in Shanghai. Nachfolgendes Video zeigt einen bewegten Eindruck aus der Roastery in Seattle:

Warum ist dieser Store so interessant?

Der Flagship-Store ist ein gutes Beispiel, wie lokale Einzelhändler, aber auch Gastronomie mit dem geänderten Kundenverhalten umgehen können. Kunden stellen heute das traditionelle Einkaufsverhalten auf den Kopf. Das geht von den jungen und internetaffinen Menschen aus, auch letztendlich ist es gar nicht mehr so sehr altersabhängig, denn auch ältere passen sich an die neuen Trends im Einkaufen und Shoppen an.

Kunden erwarten heute personalisierte Produkte und Dienstleistungen, Authentizität und Nachhaltigkeit. Sie wollen an Orten einkaufen, an denen man sich gerne aufhält. Ein Einkaufsbummel an einem attraktiven Ort, einzigartige Aus- und Einblicke, ein paar Überraschungen, außergewöhnliche Produkte, die es nicht überall gibt – alles das zieht Käufer an. Den Rest gibt’s ja im Netz.

Auf das gilt es sich einzustellen!

Starbucks ist dabei ein gutes Beispiel. Schon das „normale“ Starbucks ist mehr als nur ein Laden, in dem man einen Kaffee zum mitnehmen bekommt oder auch vor Ort trinken kann. Schon so ein „normales“ Starbucks mit freiem WLAN und Sitzmöglichkeiten ist für viele (zeitweiser) Arbeitsplatz oder Co-Working-Space, Treffpunkt mit Lebens- und Aufenthaltsqualität, Wohnzimmer.

Schon hier wird der einfache Kaffee zelebriert und gefeiert. Die vielen Variationsmöglichkeiten, Größen, Milchsorten, Toppings spielen hier rein oder auch das Beschriften der Pappbecher mit dem Namen spielt eine Rolle. (In den USA und UK wird der Name gerne falsch geschrieben und „Verschwörungstheoretiker“ sehen dahinter eine Marketingstrategie von Starbucks, denn die Becher mit den falschen Namen landen dann unter dem Hashtag #starbucksfail auf Twitter und in anderen sozialen Netzwerken. So einfach kann kostenfreie Werbung sein.)

Der Flagship-Store ist zusätzlich noch Kaffeefabrik, Entdeckerraum, Erlebniswelt.

Für den lokalen Einzelhandel ist das ein möglicher Weg mit dem geänderten Einkaufsverhalten umzugehen: selbst Räume zu schaffen mit Ambiente und Flair, in denen Kunden sich wohlfühlen, in denen sie etwas erleben können, sich treffen können, an denen man sich aufhalten kann, vielleicht sogar vorübergehend „zu Hause fühlen“ kann, an denen man gerne verweilt. Das wird nicht jedem kleinen Einzelhändler für sich allein gelingen. Aber man kann sich eben auch zusammen tun, als Gemeinschaft oder auch als Innenstadt-Gemeinschaft einen solchen Ort entwickeln.

Starbucks macht es auf interessante Weise vor und es gibt natürlich unendliche viele weitere Beispiele wo dies gut gelingt. Gerade die Kombination Handel mit Gastronomie ist inzwischen weit verbreitet und auch die Kombination mit dem Herstellungsprozess der jeweiligen Produkte ist für viele Menschen attraktiv. Gläserne Manufakturen, ob in der Schuhproduktion, in der Produktion von Lebensmitteln, in „Braustuben“ oder in ganz anderen Umfeldern, sind ja durchaus verbreitet.

Und wenn es dann noch gelingt sogar zur Touristenattraktion zu werden, würde der Handel seine Potenziale viel besser ausschöpfen können. Die Starbucks Reserve Roastary in Shanghai auf Tripadvisor ist dabei nur ein Beispiel.

Wie kann eine solche Wohlfühl- und Erlebniswelt für Ihr Umfeld aussehen?